Это ключевые результаты нового исследования, проведенного Портсмутским университетом, которое показывает, что потребители и отдельные лица могут помочь рынкам развиваться в обществах, где они не могут свободно и открыто участвовать в них.
Исследование, опубликованное в Journal of Business Research, выявило определенные формы поведения, которые помогали людям сопротивляться строгим правилам и структурам, что в некоторых случаях приводило к ослаблению правил и появлению различных рынков.
Исследователи изучили иранский рынок модной женской одежды, на котором женщины находятся под строгим государственным и религиозным контролем.
Хиджаб обязательно; отказ носить его на публике может привести к финансовым штрафам, допросу в полиции и даже аресту.
Рынок модной одежды в Иране встроен в строго контролируемый государством рынок, который не позволяет непрофессионалам с ограниченными ресурсами или властью участвовать в формировании этого рынка. Тем не менее, несмотря на серьезный дисбаланс сил, женщины могут участвовать в некоторых тонких, обыденных и порой скрытых действиях, которые помогают формировать этот рынок.
В то время как спрос государства на скромность управляет рынком, именно спрос со стороны потребителей, дизайнеров, розничных торговцев и активистов стимулирует производство, продвижение, распространение и потребление альтернативных вкусов.
Доктор Махса Гаффари, старший преподаватель по маркетингу и продажам Портсмутского университета и ведущий автор исследования, сказал: «Наше исследование показывает важность потребителей и отдельных лиц в формировании и реформировании правил и структур, диктуемых обществом. Это может привести к тому, что разные рынки, а не отдельные лица, будут пассивными и будут просто следовать установленным правилам без каких-либо действий и изменений на основе их воли и желаний."
Ряд (всего 23) потребителей, дизайнеров, розничных торговцев и общественных активистов были опрошены, и были определены три метода, которые люди применяли в своей повседневной жизни, чтобы обойти государственные правила и дисциплину, с которыми они столкнулись.
Первый – это амбидекстры, которые включают поиск путей обхода ограничений, избегая конфронтации с властями. Например, люди будут выбирать места и время, когда сотрудники полиции по вопросам нравственности не присутствуют, чтобы практиковать свой собственный желаемый выбор одежды, например, некоторые рестораны в элитных районах столицы страны.
Для розничных торговцев амбидекстрия означает диверсификацию ассортимента одежды, которую они предлагают, и тактику пряток, позволяющую скрыть модную одежду, когда власти приходят с проверкой их помещения.
Вторая практика – безопасные сети. Наличие государства существенно влияет на динамику модного рынка.
Чтобы избежать конфронтации с властями, дизайнеры и модные предприниматели тайно продвигают свою моду вне поля зрения государства. Они часто делятся своими каталогами только с сетью надежных потребителей и организуют частные модельные шоу в своих домашних студиях.
Скрытное неповиновение – третий прием.
Исследователи обнаружили коллективные формы неповиновения, хотя и в замаскированной форме, такие как обучение женщин их правам, установление контактов с единомышленниками на онлайн- и офлайн-платформах и разработка тонких стратегий, когда люди используют хиджаб для протеста против обязательного ношения хиджаба, чтобы люди с меньше ресурсов для изменения консервативных и религиозных предписаний правительства. Одно из таких социальных движений – «Белые среды», участники которого протестуют против обязательного ношения хиджаба, надевая белые платки.
Доктор Гаффари сказал: «Эти методы показывают, как менее изобретательные люди практикуют свою волю и сопротивляются правилам до такой степени, что это приводит к ослаблению правил и, в некоторых случаях, к их отмене. Кроме того, мы показываем, как менее изобретательные люди в обществе, которое не способствует изменениям, могут использовать определенные методы, чтобы противостоять и изменять правила.
Например, в настоящее время полиция морали в Иране не может арестовывать так называемых «плохих хиджабов». Кроме того, теперь у нас есть институт модной одежды, находящийся в ведении министерства культуры и исламского руководства в Иране, где модельеры могут получить лицензию на свои работы вместо подпольных бутиков и модных показов."