Это исследование является одним из первых, в котором тщательно исследуются, что американские потребители шоколада премиум-класса считают желательными свойствами своих шоколадных плиток. Дополнительный акцент был сделан на восприятии этими потребителями ремесленного шоколада, который изготавливается с нуля – от бобов до плитки – небольшими компаниями, использующими какао-бобы с прекрасным вкусом.
Как отметила ведущий исследователь Эллисон Браун, докторант по пищевой науке в программе колледжа с двойным титулом по международному сельскому хозяйству и развитию, крафтовый шоколад набирает популярность среди потребителей, которые ищут уникальные впечатления, как крафтовое пиво и спешиалти кофе.
Она добавила, что результаты исследования, опубликованные в журнале PLOS ONE, помогут компаниям по производству шоколада при принятии решений о разработке продукта и маркетинге.
"U.S. рынок крафтового шоколада оценивается в 100 миллионов долларов и продолжает расти », – сказал Браун. "Однако многие компании представляют собой небольшие стартапы с небольшим количеством сотрудников. У них нет маркетинговых команд, которые бы руководили их стратегиями бренда. Наши выводы помогут им принимать решения, которые могут иметь большое влияние на их бизнес."
Браун, к которому присоединились Хелен Хопфер, доцент кафедры пищевых наук, и Алисса Бакке, сенсолог из Центра сенсорной оценки при Пенсильванском университете, провели исследование с использованием смешанных методов, которое включало деятельность по «проективному картированию» и фокус-группы.
По словам Брауна, проективное отображение – это метод, при котором потребители группируют продукты на листе бумаги на основе сходства и различий в продуктах. Они также могут добавлять слова, чтобы объяснить свои группировки.
В рамках этого исследования участники нанесли 47 различных наклеек на шоколадные изделия на лист бумаги и принесли эти карты фокус-группам, где они обсудили причины, по которым шоколад разделен на категории, которые они назвали «ремесленник», «конфеты на Хэллоуин» или «особый случай». , "среди прочего.
Во второй половине фокус-групп участники попробовали пять плиток шоколада в трех категориях: основной (плитка молочного шоколада Hershey’s), премиум (плитка темного шоколада Lindt Cocoa, плитка темного шоколада Green and Black’s Organic и темный шоколад исчезающих видов. с морской солью и миндалем); и ремесло (Шоколад из одуванчиков 70% Амбанья, Мадагаскар).
Они высказали свое мнение о вкусе, упаковке, этикетках экологичности и других аспектах, которые они сочли привлекательными и непривлекательными. Эти обсуждения были закодированы для определения тем, которые попали в три основные категории атрибутов: поиск, отраженный сегментацией, ценой, доступностью и упаковкой; доверие, или степень, в которой потребитель доверяет продукту; и испытать, например, почувствовать радость от употребления шоколада или использования шоколада в качестве подарка.
В целом участники положительно отреагировали на каждый образец, потому что, как заметил Браун, «трудно сделать шоколад нежелательным.«Однако они больше сосредоточились на внешних сигналах, таких как упаковка, а не на внутренних сигналах, таких как вкус, чтобы судить о качестве продукта.
Например, почти все потребители сочли образец ремесленного шоколада новым и захватывающим, сравнив его с кофе и вином с точки зрения вкуса и элементов упаковки. Они были поражены замысловатым дизайном этикетки продукта и толстой золотой фольгой, а один из потребителей сказал, что это «как получить золотой билет от Вилли Вонки»."
Потребители также связывали высокое качество шоколада с указанием процентного содержания какао на этикетке и дополнительных ингредиентов, таких как морская соль, миндаль или фрукты.
Продукты с более высокими ценами – и те, которые доступны только в специализированных магазинах или в Интернете – также были признаны первоклассными. «Они более сложные, поэтому мой мозг просто думает, что они должны быть вкуснее, поэтому они должны быть высокого качества», – сказал участник. "Кроме того, они дороже."
Этикетки экологичности, такие как «Органический» и «Справедливая торговля», вызвали интерес у некоторых участников, в то время как другие не доверяли их присутствию на плитке шоколада. Такое отношение отразилось на готовности участников платить за продукты с сертификатами – некоторые участники указали, что потратят больше на эти продукты, в то время как другие не будут платить больше за шоколад с этикетками с экологической маркировкой.
Смысл был еще одним аргументом в пользу продаж: потребители придавали большее значение плиткам шоколада, произведенным компаниями, имеющими интересную предысторию, поддерживающими какое-либо дело или указавшим имя человека.
Например, панель «Вымирающие виды» стала популярной, потому что ее ярлык указывает на то, что выручка направлена на сохранение дикой природы. «Участники считали это потаканием без чувства вины», – сказал Браун.
Потребители указали, что положительный детский опыт является источником многих атрибутов, которые они ищут в шоколадных продуктах. Шоколадные ароматы или упаковка, напоминающая праздники, костры или подарки, пользовались большим спросом.
По словам Хопфера, результаты ясно показывают, как ремесленные конфеты воспринимаются иначе, чем шоколадные конфеты премиум-класса и обычные шоколадные конфеты.
«Потребители обратили внимание на эксклюзивность и особенность этих продуктов», – сказала она. "Результаты подчеркивают важность истории, лежащей в основе продукта, и показывают, что потребители получают от шоколада цель и радость. Мы также определили важность наличия, цены и упаковки как показателей воспринимаемого качества шоколада."